阿裏天貓:七年之癢還是爆發元年?

發布日期: 2015-11-13   二維碼分享

2015年11月11日,時鍾擺過零點1分12秒後,天貓“雙十一”成交額突破了10億元,盯著大屏幕的阿裏巴巴董事局主席馬雲下意識地拍手笑了,放鬆下來。12分28秒時,這一數字衝至100億元。直至當日24時,天貓後台大屏幕上的交易額最終定格在912.17億元,同比去年571億元增長60%,與上一年度增幅57%基本持平。此外,今年移動端銷售占比68%。在阿裏看來,這一結果反映出的消費需求空間,應當足以提振市場的信心。

不過阿裏今年的緊張也不無道理。與增速迅猛的電商雙寡頭一極京東咬得越來越緊是其一,節前口水仗中阿裏甚至被京東以擾亂市場秩序,脅迫商家“二選一”為由告到工商總局。其二,此前市場中盛行一種觀點,認為國內經濟增速放緩,而發展7年至今,“雙十一”大促已無新故事可講,增量有限。這種說法也傳到了馬雲耳中。更重要的是,2015年電商的商業邏輯和競爭形態正在往O2O的方向轉變,阿裏以生態圈的形態全麵鋪開農村淘寶、全球購、阿裏雲、螞蟻金服、菜鳥物流幾大業務的布局,流量壓力最大的“雙十一”對每個板塊都是一場大考。
從2009年造節起,“雙十一”一直是阿裏的主場,經濟增速放緩及下半年股價走低的背景下,阿裏需要向資本市場的投資者證明其仍具備增長活力。因此除了在技術和物流上做準備,阿裏為今年的“雙十一”精心布了個台局。而馬雲及另外兩位阿裏高層,則都在傳達一個信號——關於這場無線化和全球化元年下的“雙十一”的一切,“隻是個開始”。豪擲5000萬元辦了晚會背後,阿裏的深層意圖何在?又想向市場掀開怎樣全新的一角?
天價晚會實為生態載體
“雙十一”到了“七年之癢”,以往單純的價格戰已被質疑麵臨用戶審美疲勞的危機。馬雲指出,“今年的‘雙十一’不是以便宜和促銷為賣點,和以往有很大差異,廠家拿出的是新貨和新產品,而不是存貨。”他認為,“雙十一”未來不是商家拚價格的地方,而是拚價值和創新。而阿裏也不失時機地拿出了新玩法——辦晚會。
“天貓2015雙11狂歡夜”由阿裏巴巴和湖南衛視聯合製作,馮小剛導演,並請來陳奕迅、張靚穎等國內外明星助陣。市場傳聞阿裏辦這場晚會的造價是5000萬元,但如果僅把這看作是電商炒作的升級版嘉年華,則淺了一層。對阿裏來說,這是一樁賣生態的生意,一如互聯網一貫的“羊毛出在豬身上”的邏輯,品牌商最終會為天貓砸錢換來的眼球買單。
業內人士對《中國經營報》記者透露,這場晚會非但不會賠,反而會賺上一筆。從晚會的一長串讚助商名單來看,這種說法也頗為可信。據天貓頁麵顯示,藍月亮、光明、九陽、三隻鬆鼠、良品鋪子、酒仙網等12家企業都是晚會的聯合讚助商,上海家化、都市麗人、曼妮芬、蝦米音樂等品牌則占據晚會中間的廣告時段。據記者觀察,此次讚助商可分為三類:淘品牌、一般品牌商及順便為自己代言的阿裏係業務板塊。
而“雙十一”不隻是電商平台之間的戰爭,品牌商為了爭奪品類銷售第一的桂冠往往爭得頭破血流。而砸下重金,它們最關注的是曝光程度究竟能有多大。根據酷雲EYE統計的節目收視情況,11月10日22時54分,湖南衛視播出的“天貓2015雙11狂歡夜”關注度達到0.9327%,市場占有率28.3866%,位居榜首,同一時段排名第二位CCTV8播出的《破陣27/34》市場占有率為8.0810%。
與收視率直接掛鉤的是用戶轉化率。阿裏巴巴集團CEO張勇透露,“幾個小時的晚會當中,帶來了數百萬用戶互動,新增用戶注冊數是平時的20倍以上,更多消費者通過互聯網連接手機、電視,真正的多屏互動,這是一個良好的開始。”他同時表示,當晚移動端訂單占比超過七成,跟天貓事先的判斷一致,消費行為已經完全轉移到移動端,其中一層原因是,晚間時段用戶的下單行為大多是臨睡前在手機上完成。據記者觀察,11月11日零點後半小時內,天貓移動端占比超過80%,而這一數據在11日白天則穩定在70%以上。
阿裏巴巴CEO張勇上述言論中的關鍵在於“多屏互動”和“移動端”,這也揭示出天貓辦晚會的另一個實質性意圖,即培養多屏、多場景購物的用戶習慣,並以晚會為載體,全麵連接阿裏生態中的多個終端和平台內容。
那麽在電商語境下,晚會的“正確”觀看方式是什麽?主持人何炅說了句話:“邊看手機,邊看電視,邊購物。”舉例而言,晚會的一個設計是,每隔一小時會有一個紅黑兩隊比拚的綜藝環節。觀眾可事先在手機端押出預期獲勝的隊伍。遊戲結束後,押對的觀眾可以通過搖一搖搶購1元進口牛奶、四件套等產品。這種設置將節目內容與購物觀看和消費行為、讓利優惠深度綁定。本報記者注意到,晚會當天媒體席上的500名記者,注意力都在直播大屏與手機間跳躍。與此同時,電視端的受眾會在屏幕下方二維碼,掃碼進入則直接跳轉到TBO天貓影院、天貓盒子等阿裏生態內的產品頁麵。娛樂不隻是娛樂,消費不隻是消費,用戶行為正在融合中附加多重意義,商業運轉的邏輯在發生變化。
在碎片化傳播的時代,最困難的事情是持續地掌握受眾的注意力,一旦出現注意力的空隙,就存在流失用戶的可能性,而受眾的習慣中,“一心多用”正在逐漸取代“一心一用”。電商積極布局物聯網和車聯網,從手機、PC、電視、視頻多終端、全場景地捕捉用戶,就像編織了一張大網,生態做得越大,網的覆蓋麵就越廣泛、越可以實現無縫銜接,築起對競爭對手的高牆。
但這一切已不是僅具備零售職能的電商平台可以完成的,而是需要借助整個生態圈的能力,如今也隻有BAT具備如此的布局實力。而隨著京東“雙十一”廣告接入微信朋友圈,一直站在背後的騰訊浮出水麵,在電商領域與阿裏正麵交鋒。
市場上的一種說法認為,“雙十一”發展至今,能激發出的消費潛力已經有限,因為網購的滲透率已經很高,用戶已被培育成熟。而“雙十一”當日,馬雲的表態是,“‘雙十一’是一年一度的消費者狂歡節,也是激發內需的最好路徑,內需還未被完全挖掘,‘雙十一’要做100年,還有93年可做,這才剛剛開始。”相對於2012年和2013年“雙十一”交易額分別達到267%和89%的同比增幅,盡管這兩年的增速已然放緩,但高於50%的增長也顯示出電商仍具備較大的需求潛力。
基礎設施迎大考
11月11日24時,阿裏公布“雙十一”交易數據,全天整體交易額912.17億元,其中移動端占比68%;累計物流訂單4.68億,累計電子麵單生成量1.21億;全球已成交國家/地區232個。
記者查閱往年“雙十一”數據顯示,從2009年至2014年,天貓“雙十一”全天交易數據分別是5000萬元、9.36億元、52億元、191億元、362億元、571億元。而達到去年全日交易額,今年阿裏用了11小時50分鍾,不足半日。
銷量激增背後,是對電商平台技術的巨大挑戰。“雙十一”當日購物開啟一小時後,阿裏巴巴集團中國零售事業群總裁張建鋒公布了一組數據:“無線峰值到達90%,4500萬人同時在線上購物,創下了紀錄。今年的流量是超乎預期的,係統也進行了限流,服務能力迸發是個考驗。”
淩晨最高峰值時,在天貓上消費的部分用戶刷出了係統繁忙的狀況,螞蟻金服CTO程立表示,每年的“雙十一”都是大閱兵,淩晨最高峰值時支付寶的節奏是每秒8.59萬筆,這一數據遠超世界範圍內其他支付機構的處理和承受能力,公開資料顯示,這一數字去年是3.8萬筆/秒,翻了一番多。此外,“雙十一”首個小時完成交易1億多筆。為了應對“雙十一”的流量壓力,支付係統已經部署到阿裏雲,且推出了新的方式“花唄”,該產品淩晨時段支付成功率達到100%,每次支付耗時0.03秒。
‘雙十一’是對商業基礎設施的考試。前兩年銀行、客服體係、供應鏈體係、物流體係幾乎都緊張,今年也緊張,但是越來越好了。”馬雲說,如果往後看15年,如今“雙十一”的交易量和服務壓力可能在未來就是平常一天的程度,“目前‘雙十一’隻掀開了中國巨大內需潛力的一角,這種強度是一種訓練。”
張建鋒同時強調的一點是,今年是全麵無線化和全球化的第一年。“全球化是非常大的亮點,今年僅僅是個開始,(進行)基礎設施建設,國外合作夥伴對天貓理解正在逐步起步的過程中,明年會有非常大的爆發。”
天貓方麵提供的數據顯示,(全球購)今年“雙十一”覆蓋全球200多個國家和地區,5000多海外品牌參與其中。馬雲表示,“雙十一”不是一個促銷活動,而是全球文化的交流和分享,是全球文化的節日。圍繞這個目標,菜鳥物流也已開始在全球布局倉儲係統。

此外,值得關注的是,今年“雙十一”8000多家農村淘寶服務站的加入是阿裏的一次試水。張勇在現場向媒體透露,“雙十一”結束後,阿裏將投入策劃首個淘寶年貨節的工作。其後的背景,是今年阿裏巴巴農村戰略的展開。而細分業務板塊的“造節”或將在日後發展為小型的“雙十一”。

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